Nakhon Phanom University Journal
ถอยกลับ
อิทธิพลการตลาดดิจิทัลที่มีต่อผลการดำเนินงานกิจการของโรงแรมในประเทศไทย |
|
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของการตลาดดิจิทัลที่มีผลต่อประสิทธิภาพทางการตลาด และนำไปสู่ผลการดำเนินงานของธุรกิจโรงแรมในประเทศไทย กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ คือ ผู้บริหารการตลาดของโรงแรม 4-5 ดาวในประเทศไทย จำนวน 145 ตัวอย่าง โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการวิจัย ซึ่งผ่านการตรวจสอบคุณภาพของเครื่องมือด้วยการทดสอบความเที่ยงตรงเชิงเนื้อหาด้วยผู้เชี่ยวชาญและการทดสอบทางสถิติด้วยค่าอำนาจจำแนก มีค่าระหว่าง 0.720 – 0.989 และความเชื่อมั่นด้วยการทดสอบค่าสัมประสิทธิ์แอลฟาของครอนบาค มีค่าระหว่าง 0.811 – 0.969 สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ สถิติพรรณนาและสถิติเพื่อการทดสอบสมมุติฐานด้วยการวิเคราะห์ถดถอยแบบพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า การตลาดดิจิทัล (การตลาดผ่านโทรศัพท์เคลื่อนที่ จดหมายอิเล็กทรอนิกส์ สื่อสังคม และการครองหน้าแรก) มีอิทธิพลสำคัญและส่งผลกระทบเชิงบวกต่อประสิทธิภาพทางการตลาด ในขณะเดียวกันประสิทธิภาพทางการตลาดส่งกระทบเชิงบวกต่อผลการดำเนินงานของกิจการ นอกจากนี้ ผลการวิจัยแสดงให้เห็นว่าประสิทธิภาพการตลาดมีบทบาทเป็นตัวแปรคั่นกลางเต็มรูปแบบที่มีอิทธิพลต่อการตลาดดิจิทัลกับผลการดำเนินงานกิจการ ผลการวิจัยครั้งนี้เป็นประโยชน์อย่างมากต่อนักวิชาการในด้านการขยายและต่อยอดองค์ความรู้ด้านการจัดการการตลาดดิจิทัล อีกทั้งยังเป็นประโยชน์อย่างมากต่อผู้บริหารเพื่อใช้เป็นแนวทางในการดำเนินธุรกิจโรงแรม การศึกษานี้เป็นการยืนยันถึงความสำคัญของการตลาดดิจิทัลที่สอดคล้องกับทฤษฎีฐานทรัพยากร |
|
The research objective is to examine the influences of digital marketing affects marketing effectiveness that leading to the performance of Thailand’s hotel businesses . This research samplings were consisted of 145 marketing executives of 4-5 stars hotels in Thailand, as well asmail survey-questionnaires that were used as research instrument. The validity and reliability of research instruments were checkedby expert. The result of discriminant validity tested by factor analysis show the value between 0.720 – 0.989, and 0.811 – 0.969, which are result of reliability’s Cronbach’s Alpha Coefficient test . This research analyzes the data by applying descriptive statistics method and multiple regression for hypotheses testing. The results of hypothesis testing found that digital marketing (mobile marketing, e-mail marketing, social media marketing, and search engine marketing) has significant and positive effect on marketing effectiveness. Likewise, marketing effectiveness positively effects to the firm’s performance. Besides, this research findings show that the marketing effectiveness plays the role as a full mediator in the effects of digital marketing on the firm’s performance. The result of this study is very valuable for scholars in expanding and adding value to the digital marketing management. Furthermore, the research findings are very useful guideline for the executives conducting their hotel businesses. This study verifies the importance of digital marketing as consistent with resource-based view theory. |
| Download Full Paper: |
ฉัตรชัย อินทสังข์ สายสวาท โคตรสมบัติ และ ดารณี เกตุชมภู