Archives

Nakhon Phanom University Journal 


ถอยกลับ

การศึกษาทฤษฎีพฤติกรรมตามแบบแผนและตัวแปรส่วนขยาย ที่มีผลต่อความตั้งใจบริโภคคราฟท์เบียร์
The Study of the Theory of Planned Behavior and Extended Factors Affecting Intention to Consume Craft Beer

[เปิดดู 57 ครั้ง]

เกตุวดี สมบูรณ์ทวี และ ปวันสา บุญภูพิพัฒน์

  • บทคัดย่อ

    •       การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความตั้งใจบริโภคคราฟท์เบียร์ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร โดยใช้ทฤษฎีพฤติกรรมตามแบบแผน ซึ่งประกอบไปด้วยปัจจัยด้านทัศนคติ ด้านการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง และด้านการรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรม นอกจากนี้ยังมีปัจจัยด้านการมีอัตลักษณ์ และความต้องการบริโภคสินค้าที่มีเอกลักษณ์ร่วมประกอบใช้ในการศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจบริโภคคราฟท์เบียร์ในครั้งนี้ด้วย กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้บริโภคที่มีประสบการณ์บริโภคคราฟท์เบียร์ภายในระยะเวลา 1 ปีที่ผ่านมา อาศัยอยู่ในกรุงเทพมหานครหรือปริมณฑล จำนวน 500 คน ผลการศึกษาพบว่า องค์ประกอบของทฤษฎีตามแบบแผน ซึ่งได้แก่ปัจจัยด้านทัศนคติ การมีอัตลักษณ์ และความต้องการบริโภคสินค้าที่มีเอกลักษณ์ส่งผลต่อความตั้งใจบริโภคคราฟท์เบียร์ อีกทั้งเพศที่แตกต่างกันส่งผลต่อปัจจัยด้านทัศนคติ การคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง การมีอัตลักษณ์ และความต้องการบริโภคสินค้าที่มีเอกลักษณ์ต่อความตั้งใจบริโภคคราฟท์เบียร์ ผลการศึกษาครั้งนี้สามารถนำไปใช้เป็นแนวทางและต่อยอดในการดำเนินธุรกิจหรือศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคคราฟท์เบียร์ต่อไปได้
  • Abstract

    •      The objective of this research was to examine factors influencing intention to consume craft beer in Bangkok by applying theory of planned behavior that was consisted of attitude, subjective norms and perceived behavioral control. In addition, there were self-identity factors and desires for unique consumer product factor analyzing in this study. Samples were 500 consumers, who lived in Bangkok and vicinity and have the experienced in consuming craft beer within a year. The study’s results revealed that the elements of planned behavior theory consisting of attitude, self-identity factor and demand in for consuming unique products. Such factors inspiring consumers’ intention to consume Craft Beer. Furthermore, different genders affect the attitude factor, subjective norms, self-identity and desire for unique consumer product factor. The results of this study can be used as a guideline for further development in business’s value added i or to further study  craft beer consumer behavior.
    Download Full Paper: