Archives

ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อทัศนคติ และความตั้งใจซื้อสินค้าราคาพิเศษของลูกค้า ผ่านรูปแบบออนไลน์แพลตฟอร์ม
Factors Influencing Consumer Attitudes and Purchase Intentions of Flash Sale through Online Shopping Platforms

[เปิดดู 232 ครั้ง]

รวิน วงศ์อุไร

     การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยสำคัญที่มีอิทธิพลต่อทัศนคติในการซื้อสินค้าราคาพิเศษ รวมถึงปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าราคาพิเศษ  ทั้งนี้ ปัจจัยด้านคุณค่าที่รับรู้ และความตระหนักต่อราคาสินค้า เป็นปัจจัยที่ถูกเลือกขึ้นมาพิจารณาในงานวิจัยนี้ กรอบแนวคิดในการศึกษาวิจัยได้ถูกพัฒนามาจากทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน ซึ่งมีจำนวนตัวอย่างที่เข้าร่วมตอบแบบสอบถามออนไลน์ทั้งหมด จำนวน 436 ตัวอย่าง โดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบตามความสะดวก ข้อมูลที่ได้ถูกวิเคราะห์โดยใช้รูปแบบการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน และการวิเคราะห์แบบโมเดลสมการโครงสร้าง เพื่อยืนยันความเหมาะสมของโมเดล และการพิสูจน์ทฤษฎี ผลการวิจัยทัศนคติต่อสินค้าราคาพิเศษชี้ให้เห็นว่า การคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง และการรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรม เป็นตัวกำหนดความตั้งใจที่จะซื้อสินค้าราคาพิเศษ  นอกจากนี้ผลการวิจัยยังพบว่า ไม่มีความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญระหว่างปัจจัยในแต่ละเส้นทางการวิเคราะห์ แต่ทัศนคติที่มีต่อสินค้าราคาพิเศษเป็นตัวการสำคัญที่จะก่อให้เกิดความตั้งใจในการซื้อสินค้า  ฉะนั้นผู้ทำการตลาดควรมีการประยุกต์ใช้สื่อสังคมออนไลน์ ชุมชนออนไลน์ และผู้ที่มีอิทธิพลบนสื่อออนไลน์ เพื่อสร้างความรู้สึกเชิงบวก และการบอกต่อปากต่อปากแก่ลูกค้า ในการซื้อสินค้าราคาพิเศษผ่านทางออนไลน์

      The objectives of this research are to study important factors influencing to attitudes and intentions of purchasing flash sale. Perceived value and price consciousness are the chosen aspects for this research. The Conceptual framework of this study is adapted from the theoretical study of planned behavior theory of (TPB). The samples (n = 436) were collected from online questionnaires by using convenience sampling method. The data were analyzed by using Confirmatory Factor Analysis (CFA) and Structural Equation Model (SEM) to confirm the model’s goodness-of-fit and to test the hypotheses. The result suggested that attitude towards flash sale, subjective norms and perceived behavioral control are influential factors determining intention of flash sale’s purchase. Furthermore, there are no significant differences on the regression path of each factor, but the attitudes towards flash sale is the strongest predictor of intention to purchase. This paper, therefore, recommends marketing practitioners to utilize social media, online communities, and influencers to build consumers’ positive perceptions and word of mouth on purchasing products online from flash sale.