Archives

รูปแบบความสัมพันธ์โครงสร้างเชิงเส้นของปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความภักดี ของผู้บริโภคสินค้าปศุสัตว์อินทรีย์ไทย
The Linear Structural Relationship Model of Factors Affecting Consumer Loyalty of Thai Organic Livestock Commodity

[เปิดดู 121 ครั้ง]

จิตรา ปั้นรูป นันทวัน เหลี่ยมปรีชา และ อดิศักดิ์ โชติธรรมธรา

    การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) พัฒนารูปแบบความสัมพันธ์โครงสร้างเชิงเส้นของปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความภักดีของผู้บริโภค 2) ตรวจสอบความสอดคล้องของรูปแบบความสัมพันธ์โครงสร้างเชิงเส้นปัจจัยที่ส่งผลต่อความภักดี และ 3) ศึกษาอิทธิพลของปัจจัยที่มีต่อความภักดีของผู้บริโภคสินค้าปศุสัตว์อินทรีย์ไทย การดำเนินการวิจัยแบ่งออกเป็น 2 ขั้นตอน คือ ขั้นตอนที่ 1 การกำหนดกรอบแนวคิดการวิจัยโดยการวิเคราะห์เอกสารและงานวิจัยที่เกี่ยวข้องและการสัมภาษณ์ผู้ทรงคุณวุฒิ จำนวน 6 คน และขั้นตอนที่ 2 การตรวจสอบสมมติฐานการวิจัย เก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามแบบมาตราส่วนประมาณค่า 5 ระดับ มีค่าอำนาจจำแนกระหว่าง 0.73 ถึง 0.78 และค่าความเชื่อมั่นทั้งฉบับเท่ากับ 0.77 กลุ่มตัวอย่าง เป็นลูกค้าที่ใช้บริการร้านจำหน่วยสินค้าเกษตรอินทรีย์ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน จากการสุ่มแบบโควตา วิเคราะห์ข้อมูลด้วยการหาค่าความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน และวิเคราะห์รูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุ
    ผลการวิจัยพบว่า 1) ปัจจัยเชิงสาเหตุที่ส่งผลต่อความภักดีของผู้บริโภคสินค้าปศุสัตว์อินทรีย์ไทย ประกอบด้วย 4 ปัจจัย คือ ปัจจัยความรับผิดชอบต่อสังคม ปัจจัยความไว้วางใจ ปัจจัยคุณค่าที่รับรู้ และปัจจัยความภักดีของผู้บริโภค 2) รูปแบบที่พัฒนาขึ้นมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ โดยมีค่าสถิติ ดังนี้ P-value = 0.092 /df = 1.198 RMSEA = 0.022 CFI = 0.999 GFI = 0.972 AGFI = 0.948 และ 3) ปัจจัยที่ส่งผลต่อความภักดีของผู้บริโภค มีดังนี้ ปัจจัยความรับผิดชอบต่อสังคมมีอิทธิพลทั้งทางตรงและทางอ้อมต่อปัจจัยความไว้วางใจ ปัจจัยคุณค่าที่รับรู้ และปัจจัยความภักดีของผู้บริโภค ในขณะที่อิทธิพลทางอ้อมนั้นมีปัจจัยคุณค่าที่รับรู้เป็นตัวแปรส่งผ่าน เมื่อพิจารณาค่าสัมประสิทธิ์พยากรณ์ (R²) ของปัจจัยเชิงสาเหตุทั้ง 4 ปัจจัย พบว่า สามารถร่วมกันอธิบายความแปรปรวนของความภักดีของผู้บริโภคสินค้าปศุสัตว์อินทรีย์ไทยได้ร้อยละ 26.0

    The objectives of this research were: 1) to develop a linear structural relationship model of various factors affecting consumer loyalty of Thai organic livestock commodity, 2) to verify goodness of fit of the created model with the empirical data, and 3) to examine influence of various factors on consumer loyalty of Thai organic livestock commodity. The study was divided into two steps. The first step was determining a research conceptual framework by analyzing relevant documents and research and interviewing six experts. The second step was verifying the research hypothesis. Data were collected using a 5 point rating scale questionnaire with the discrimination power values ranging between 0.73 and 0.78 and the overall reliability value of 0.77. The samples were 400 organic department stores’ customers in Bangkok who were selected by quota sampling. Quantitative data were analyzed by frequency, percentage, mean, standard deviation, and analysis of causal relationship model.
    The results of study were as follows: 1) The causal factors affecting consumer loyalty of Thai organic livestock commodity comprised 4 components, namely social responsibility factor, trust factor, perceived value factor, and customer loyalty factor; 2) the developed model had goodness-of-fit with the empirical data with statistical values as follows: P-value = 0.092, /df = 1.198, RMSEA = 0.022, CFI = 0.999, GFI = 0.972, AGFI = 0.948; and 3) factors affecting consumer loyalty of Thai organic livestock commodity comprised the social responsibility factor that had direct and indirect influences on the trust factor, perceived value factor and customer loyalty factor. The indirect influence was passed through the perceived value factor to reach consumer loyalty. The coefficient of prediction (R²) of the 4 causal factors was found that they could jointly explain 26 percent of the variance of consumer loyalty of Thai organic livestock commodity.